‘110% Duurzaam, biologisch en klimaatneutraal!’ ACM stelt regels op over duurzaamheidsclaims

Duurzaamheid en de transitie naar een duurzame samenleving is een hot topic in de maatschappij en daarom ook in reclame. Consumenten wegen duurzaamheid steeds vaker mee in hun aankoopbeslissing. Voor bedrijven is het daarom interessant om producten en diensten als ‘duurzaam’ aan te prijzen. Maar wat betekent ‘duurzaamheid’ eigenlijk? En hoe kan een consument een duurzaamheidsclaim controleren? Door het gebrek aan een vastomlijnd duurzaamheidsbegrip en eventuele oncontroleerbaarheid van claims kunnen duurzaamheidsclaims misleidend zijn. Misleidende claims hebben niet alleen impact op het vertrouwen van consumenten, maar ook op de concurrentiepositie van bedrijven.

De Autoriteit Consument & Markt (“ACM”) heeft deze ontwikkeling gesignaleerd en publiceerde deze week een conceptleidraad over duurzaamheidsclaims. De leidraad moet bedrijven helpen bij het maken van duurzaamheidsclaims.

Vijf vuistregels voor eerlijke duurzaamheidsclaims

De leidraad bevat vijf vuistregels voor eerlijke duurzaamheidsclaims:

1. maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft;
2. onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;
3. vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn;
4. wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf;
5. zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.

Kort gezegd vindt de ACM dat bedrijven eerlijk en transparant moeten zijn over duurzaamheid. Duurzaamheidsclaims moeten duidelijk, waarheidsgetrouw en relevant zijn. Alleen zulke claims helpen consumenten bij het maken van een ‘duurzame’ keuze bij de aankoop van producten en de afname van diensten.

Praktijkvoorbeelden

Bovenstaande vuistregels zijn in de leidraad voorzien van verschillende voorbeelden. Een van deze voorbeelden is de volgende:

De claim "100% gerecycleerd materiaal" op een doos met wit papier is dubbelzinnig omdat niet duidelijk is of de claim betrekking heeft op de doos of op het papier. Om verwarring te voorkomen moet de claim als volgt worden geformuleerd: "Deze doos bestaat voor 100% uit gerecycleerd materiaal".

Eerlijkheid, transparantie en storystelling

Zoals vaker in de wereld van het reclamerecht ligt ook in de leidraad van de ACM de nadruk op eerlijkheid en transparantie. Consumenten kunnen alleen een ‘goede’ aankoopbeslissing maken, wanneer zij weten waar ze voor kiezen. Storytelling kan daarbij helpen. Een eerlijk (en onderbouwd) verhaal vertellen heeft vaak – zeker op de langere termijn – meer impact dan het maken van een absolute claim.

De conceptleidraad van de ACM is op dit moment in consultatie. De ACM nodigt bedrijven en organisaties uit om mee te denken. Reageren kan tot 20 oktober 2020.

Vragen over duurzaamheidsclaims in het bijzonder of reclamerecht in het algemeen? De advocaten van ons team Reclame- en marketingrecht helpen u graag.