Blogserie Duurzaamheid in reclame. Deel 2: onderbouw duurzaamheidsclaims met actuele feiten

Eerder lieten wij al weten dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM) een consultatieversie van de Leidraad Duurzaamheidsclaims publiceerde. In deze leidraad legt de ACM aan bedrijven uit hoe de toezichthouder consumentenregels toepast op duurzaamheidsclaims. De Leidraad Duurzaamheidsclaims is na een korte consultatieperiode nu definitief.

De inhoud van de leidraad is opgebouwd rondom vijf vuistregels, die zijn bedoeld om bedrijven te helpen bij het formuleren van eerlijke duurzaamheidsclaims. In deze vijfdelige blogserie behandelen wij gedurende vijf weken iedere week zo’n vuistregel. Vorig week bespraken wij de eerste vuistregel van de leidraad. Deze week staan wij stil bij vuistregel 2: “Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel.”

Achtergrond van de Leidraad Duurzaamheidsclaims

Duurzaamheid en de transitie naar een duurzame samenleving is een actueel onderwerp in de maatschappij. Consumenten wegen duurzaamheid steeds vaker mee in hun aankoopbeslissing. Reclamemakers en marketeers spelen daar handig op in; zij prijzen producten aan met gebruik van verschillende duurzaamheidsclaims. Denk aan claims als ‘milieuvriendelijk’, ‘groen’, ‘fair’ en ‘duurzaam’.

Omdat duurzaamheid geen vastomlijnd begrip is en duurzaamheidsclaims soms niet (makkelijk) controleerbaar zijn, kunnen bepaalde claims onder omstandigheden misleidend zijn voor consumenten. De ACM heeft daarom de Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd: de informatie in de leidraad moet bedrijven helpen bij het maken van niet-misleidende duurzaamheidsclaims.

Vuistregel 2: onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel

In onze vorige blog bespraken wij dat bij het gebruik van duurzaamheidsclaims duidelijk moet zijn welk duurzaamheidsvoordeel het geadverteerde product heeft. Deze week staan wij stil bij de tweede vuistregel uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Deze vuistregel schrijft voor dat bedrijven duurzaamheidsclaims moeten onderbouwen met actuele feiten.

Vanaf het moment dat een bedrijf een duurzaamheidsclaim gebruikt, moet het bedrijf beschikken over bewijs ter onderbouwing van die claim. De ACM geeft in de leidraad richtlijnen voor de eisen waaraan het bewijs van een duurzaamheidsclaim moet voldoen. Zo moet bijvoorbeeld duidelijk zijn welke procedure, wetenschappelijke methode en andere criteria aan een claim ten grondslag liggen. Daarbij beveelt de ACM aan om internationale normen te gebruiken, bijvoorbeeld de normen die door de Internationale Organisatie voor Normalisatie (ISO) zijn ontwikkeld. Consumenten moeten het bewijs van een claim ook tot zich kunnen nemen. Aan deze informatieverplichting kan worden voldaan door op de verpakking van een product te verwijzen naar een website waar het bewijs is opgenomen.

Naast feitelijk moet het bewijs van een duurzaamheidsclaim ook actueel zijn. De ACM stelt dat een claim regelmatig moet worden geëvalueerd en waar nodig aangepast. Nieuwe wetten, standaarden, concurrerende producten en technologische vooruitgang kunnen er namelijk voor zorgen dat een claim irrelevant en soms zelfs misleidend wordt.

Verder benoemt de ACM in de leidraad dat bedrijven absolute claims, zoals ‘100% duurzaam’, alleen mogen gebruiken als het bedrijf dat de claim maakt kan bewijzen dat door het product een belangrijke vermindering van negatieve effecten plaatsvindt op mens, dier en milieu.

Voorbeelden voor de praktijk

De ACM heeft in de leidraad twee voorbeelden gegeven van claims waarbij de noodzaak van het kunnen onderbouwen van de claim centraal staat.

1. Een bedrijf claimt dat zijn broodbeleg “duurzame” palmolie bevat.

Als achtergrondinformatie bij deze claim is van belang te weten dat palmolie in het algemeen in verband wordt gebracht met verschillende vormen van negatieve impact op mens, dier en milieu. De productie van palmolie zorgt namelijk voor het verdwijnen van oerbossen, aantasting van de leefomgeving van dieren en de beperking van landrechten van lokale bevolking op plekken waar palmolie wordt geproduceerd. De ACM vindt dat bedrijven die de claim ‘duurzame palmolie’ gebruiken, deze absolute/algemene claim moeten onderbouwen met informatie waaruit blijkt dat de specifieke palmolie die het bedrijf gebruikt, daadwerkelijk een kleinere negatieve impact heeft dan ‘normale palmolie’.

2. Een bedrijf claimt dat haar verpakkingen “minder afval creëren dan die van de nationale marktleider.”

In dit voorbeeld heeft het bedrijf de verpakking waarop de claim ziet al jaren geleden op de markt gebracht. Destijds onderbouwde het bedrijf de claim door de relatieve afvalbijdrage van de twee vergeleken verpakkingen te berekenen. De ACM benadrukt dat in een situatie als deze het bedrijf moet aantonen dat de vergelijking ook op dit moment nog juist is. Met andere woorden: de claim moet aantoonbaar actueel zijn.

Conclusie: onderbouw met feiten en houd de informatie actueel

De ACM hecht veel waarde aan de feitelijke juistheid van duurzaamheidsclaims. En dat is logisch, want als een claim niet klopt of niet meer actueel is, kunnen consumenten op basis van verkeerde veronderstellingen keuzes maken bij een aankoopbeslissing. Zoals wij in onze eerdere blog al schreven: storytelling is een goed middel om aan consumenten een eerlijk verhaal te vertellen. Een verhaal kan alleen maar eerlijk zijn, wanneer het is gebaseerd op actuele feiten.

Vragen over duurzaamheidsclaims of reclamerecht in het algemeen? Neem dan contact op met onze in reclame- en marketingrecht gespecialiseerde advocaten.

Alle overige delen van de blogserie Duurzaamheid in reclame zijn hier te vinden.